Digitalização e cautela do produtor rural exigem nova gestão comercial das empresas do agro

Estudo indica salto de 36% no uso de canais digitais para comparação de insumos no campo; cenário exige integração entre áreas técnicas e pós-venda para provar retorno econômico

A mudança no perfil de tomada de decisão do produtor rural está forçando agtechs, indústrias de insumos e fornecedoras de equipamentos a reformularem suas estruturas de atendimento e gestão. Com maior acesso a dados e foco rigoroso em retorno financeiro, o agricultor passou a adotar uma jornada de compra mais digital e consultiva, exigindo uma atuação corporativa pautada na eficiência operacional do campo.

A dimensão desse cenário é mapeada pelo estudo Global Farmer Insights 2026, realizado pela McKinsey & Company com agricultores de dez países. Segundo o levantamento, 36% dos produtores entrevistados utilizam canais digitais para comparar e avaliar produtos antes da aquisição  um salto de 14 pontos percentuais na comparação com 2024. No mesmo período, a influência direta de representantes comerciais tradicionais nas decisões de compra recuou 11 pontos percentuais. Em contrapartida, 56% dos entrevistados apontam a orientação técnica de agrônomos como fator decisivo na escolha de soluções.

A alteração de comportamento ocorre em um momento de maior seletividade econômica no setor. No Brasil, a intenção líquida de gastos dos agricultores para os próximos 12 a 18 meses recuou 24 pontos percentuais entr e 2024 e 2026.O cenário de margens mais apertadas faz com que qualquer investimento em tecnologia ou insumo dependa de uma comprovação clara de viabilidade econômica e cálculo de retorno antes da contratação.

Reformulação da gestão comercial e integração técnica

Para o consultor empresarial e estrategista de negócios Roberto Vilela, a transformação do perfil do cliente exige que as empresas do setor adaptem seus modelos de gestão de vendas e relacionamento.

"O perfil do empreendedor do agronegócio está mudando e as empresas que fornecem insumos, equipamentos e serviços ao setor precisam acompanhar essa evolução. Com mais acesso à informação, maior possibilidade de comparar soluções e decisões de investimento cada vez mais criteriosas, o produtor exige uma atuação comercial que compreenda a realidade do seu negócio e contribua para seus resultados."

A resposta das fornecedoras envolve a integração entre as equipes técnicas e comerciais, além do uso de métricas de pós-venda para acompanhar o desempenho da solução aplicada na propriedade. Segundo a análise do consultor:

"Conhecer o portfólio é fundamental, mas não suficiente. Os profissionais precisam compreender o mercado em que atuam, conhecer os desafios dos clientes e desenvolver capacidade para conduzir conversas que ajudem a identificar necessidades e avaliar alternativas. Isso requer capacitação contínua, integração entre as áreas comerciais e técnicas, e uma gestão que valorize a qualidade do atendimento, não apenas o volume de vendas."

"O relacionamento, por sua vez, não termina quando o contrato é fechado ou o produto é entregue. O acompanhamento posterior permite verificar se as expectativas foram atendidas, identificar dificuldades e orientar o cliente na utilização da solução. Além de contribuir para a confiança, esse contato oferece à própria empresa fornecedora informações importantes sobre as necessidades do mercado e oportunidades de aprimoramento."

A adaptação dos processos de vendas à realidade digital e a orientação por dados tornam-se, assim, elementos centrais para a retenção de clientes e para a competitividade das empresas fornecedoras ao longo de toda a cadeia do agronegócio.